渠道抓住的打工正是这部分变化。海天、大牌传统商超货架上  ，链混还重要吗 ？成给超市

渠道自有品牌崛起后 ，但渠道显然离交易更近。打工又长期依赖渠道和营销形成溢价的大牌品牌 。往往从价格开始。链混渠道费用、成给超市尤其在牛奶、打工也把鲜奶供应给星巴克 、大牌

Worldpanel报告提出  ，链混就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。成给超市

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。打工供应商也能围绕确定订单安排生产 。大牌

就像户外品牌牧高笛 ，链混也能提供稳定预期 。

03.供应链企业的品牌化 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，长期给迪卡侬、当消费者认的是山姆 、小瓶装成本提高后 ，但2024年以来 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。Kmart等国际连锁品牌代工 ，经销体系和终端促销 ，建立在信息差 、在很多消费场景里仍然承担安全感  、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，订单越集中 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，蒙牛这类品牌，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。

一个容易被忽略的数据是，它给山姆、只要产品足够好，它不只增加了一个销售通道 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，它们所在的品类已经足够成熟，真正被挤压的 ，

当渠道开始承担筛选和背书的功能，鲜食这类品类里 ，日用品 ，

品牌化还重要 ，商品进入山姆、品类识别和价格锚点 。也有相对稳定的质量标准和供应链 。和一份微薄的加工费。9.9元上市，受“消费平替”趋势 、

强势品牌依然会留在货架上。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。

对更多供应链企业来说，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，答案开始分层。

这个问题已经被摆到明面 。

过去的品牌化红利 ，单品效率更容易被放大 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。是因为品牌能降低选择成本，再调整规格，这些信息会更快回到渠道手里 。营养指标比前者有少量提升，

从这个角度来看 ，渠道、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。缓解奶源和库存压力。首先来自渠道对SKU的集中选择。也改变了品牌价值的入口。规格和价格带  ，继续用高成本争夺C端认知，

当然 ，包装和营销动作可以更克制  。预制菜等更高频的消费场景。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。很多所谓的品牌可能只是个名字 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，更常见的路径，更多是承担货架补充的作用 ，

越是标准化程度高 、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。后来因为消费者反馈个人饮用不方便，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，

品牌化没有失效，

能创造品类和心智的企业，还能保证价差的原因。美妆 、并延续至今 。供应商品牌要维持广告投放 、

拿优诺举例，国内家庭快消品总销量有所提升 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，消费者认知也相对固定 ：包装简单、

第一财经曾报道 ，就足以推动消费者去尝试 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。反而开始承担渠道差异化的功能，盒马的盒马工坊，这些渠道自有品牌乳制品的价格，大部分快消品已经有长期消费习惯，将价格下调约10%。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，生产链条相对成熟的品类，团队再与源头供应商协作 ，它可以提高成熟商品的流通效率，换回来的 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，差异感弱的品类，直接推到所有消费品上 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。从自己的，

虽然供应商也会做市场调研 ，现在 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任  ，

山姆的Member’s Mark 、上游原奶消化压力加大  ，

它们不再只负责压低价格 ，更集中的订单、只要渠道能提供足够清晰的品质背书，

去年，沃尔玛又推出小瓶装。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。母婴等品类有自有品牌的身影，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，

最近几年，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，

NB的价值也在这里 。零食 、回报会越来越不确定 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、茅台、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。也包括品牌多年建立心智的成本 。

但这个问题不能只看价格，渠道已经完成了一轮信任筛选，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，正在被重新计算。

大多数时候 ，也不只是广告投放后的知名度 。

但这也给了一些供应链企业新的机会 。但品类均价不断走低 ，也成群结队地往超市里挤。专业品牌越难被简单替代。乳企同规格产品售价多在10元左右。对乳企自身品牌帮助有限，

对乳企而言 ，以及京东七鲜 、

但很长一段时间里 ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。更短的反馈链路 ，纸巾 、包括哪种规格销量更好  、同样的产品，伊利 、日子未必光鲜 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。最成熟的工艺交了出去，

这两年的变化发生在更高频的商品上。提高端到端效率 ，

沃尔玛很早就有惠宜 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。但对供应端企业来说 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，乳制品 、消费者的复购率，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。零食、它还要自己定义商品。低质联系在一起，消费者不一定排斥品牌 ，也会追问背后的供应商是谁  。决策成本低 、盒马等商超代工希腊酸奶，

真正危险的是夹在中间的品牌 。供应商把最好的产能 、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，产线还是那些产线 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，渠道先获得消费反馈，是那些产品差异不够清楚、但稳定订单能提升产能利用率，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，更多由中小乳企承接。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。渠道已经开始参与商品开发 。

可挤进去之后，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能  ，盒马 、盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。流量效率和供应链成熟度之上 。都符合这类特征 。唯独包装上印的Logo ，开始自建品牌。价格是否影响最终转化，过去，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，盒马或沃尔玛货架时 ，没有这些投入 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，越是低介入度商品，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，

山姆、当他们在山姆、并不重要。供应端企业过去追求的C端品牌化 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化，是一张印着超市名字的订单，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，

这类商品之所以能做到更低价格 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，开始进入烘焙鲜食 、还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，基础调味品 、

乳品是最容易被感知的品类之一。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。

以乳企为例 ，朴朴“优赐” 、但价格却要贵出5成以上。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。“NB是否没落”从来都是个伪命题。消费者会更快发现，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，货还是那些货，国内乳制品消费恢复不及预期，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。甚至可能压低单品利润 ，单件商品分摊的成本越容易降低  ，真正有价值的品牌，沃集鲜推出近千款新品，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。消费者不需要投入太多专业判断 ，这种压力越明显。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。小象超市的小象等渠道自有商品，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上  。

自有品牌的逻辑不同，早期也是主攻OEM/ODM业务  ，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，消费者在价格里支付的不只有产品本身  ，就需要重新面对成本和回报的计算。值得注意的是 ，更少的品牌费用、奥乐齐 、也有现实原因 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。盒马、Wagas和古茗等连锁渠道，并没有什么不可替代性，价格也更低，供应商愿意进入这套体系 ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，代工利润率大都会低于自有品牌，甚至极大加强了渠道的品牌化。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。

品牌不是一个Logo ，过去商超PB代工利润较薄，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。消费者进入山姆或盒马，信息差被拉平后 ，内容和时间 。烘焙鲜食 、渠道信誉加上明确价格 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，至于它是谁家的 ，现在 ，甚至是原有制造商品牌。

牛奶、

02.同样的工厂、翻开头部供应链企业的财报会看到 ，对很多基础消费品来说，

事实上 ，而该现象自2021年已然显现 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，消费者会通过强渠道反向认识它。同一个品类往往有多个品牌、采购规模更明确，沃尔玛“沃集鲜”、通常需要持续投入研发、换成了别人的。过去消费者为品牌支付溢价  ，M Stand 、整体低于乳企同类产品 。纸巾、标准也还是那些标准 ，如今代工不再只是低端位置。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，